演讲者：迈克尔·诺顿（Michael Norton）
[ 迈克尔·诺顿（Michael Norton），被誉为“欧洲社会创新教父”、“创意机器”。他在2015年商业评论大会上发表了题为《为善从商》的精彩演讲。当下，我们的世界面临着许多严峻挑战。然而，究竟谁应该来承担和应对这样的挑战和责任？我们如何通过商业使社会变得更好？这是在新的一年我们首先要思考的问题。]
今天上午的几位演讲嘉宾跟大家分享了很多互联网改变世界的案例，但是对我来讲，我更觉得是中国的商业成功在改变着我们的世界，同时我也相信中国将会在世界的企业社会责任这一领域扮演非常重要的角色。
当下我们的世界面临着非常多的严峻挑战。就在上周，联合国刚刚制定了全世界所面临的17项挑战，同时也制定了到2030年必须实现的可持续发展目标（这些目标涵盖的范围非常广泛，包括健康、水、儿童教育，等等）。这些可持续发展目标是对2000 年联合国提出的“千年发展目标”的进一步补充。尽管“千年发展目标”中的一些目标已经实现了，但是实施的结果并不尽如人意。而这一次，我们必须成功。然而，究竟谁，应该来承担和应对这样的挑战和责任？是政府，还是应该由政府与社会其他部门共同携手？
社会使命vs.商业利益
我觉得，应该由所有人，社会所有组成单元共同携手和政府一道应对这些挑战，找到解决方案。过去解决社会问题的传统方式是依靠NGO（Non-Governmental Organization）这种非政府组织，它们的主要功能就是筹集资金，并将资金用于解决问题。但是，NGO 面临两个问题：第一，它所筹集的资金非常有限；第二，很多NGO 在处理社会问题时无法做到像商业机构那样有技巧。
在这种情况下，社会型企业（Social Business）应运而生，它可以实现双重目标：一方面作为企业可以获得财务上的收益；另一方面，又可以实现社会功能，解决一些社会问题。然而事实上，要很好地在社会使命同商业利益之间保持平衡很难——除了考虑可能造成的社会影响外，企业还必须思索这种社会影响究竟是正面的还是负面的。
尽管如此，社会型企业还是得到了飞速发展，并且在全球各地涌现出不少成功案例。例如，印度的亚拉文眼科关爱中心（Aravind Eye Care）， 为患有眼疾或视力障碍却又付不起费用的人提供治疗和低价眼镜。这家企业提供的产品成本非常低，而且它所照顾的客户是占印度大部分人口的贫困人群，它极大地提高了这些人的生活状态。亚拉文眼科关爱中心的业务非常成功，现在已经扩展到了非洲。我想与各位分享的第2个案例，是一家名为d.light的公司，它在深圳设有一个生产基地。d.light专为没有电力的贫困地区提供太阳能照明设备，以帮助当地民众改善生活。在深圳当地，还有一家社会型企业叫残友。这是一家专门从事软件业务的企业，而它的员工都是有身体残障的人士，这家企业在商业上也非常成功。
虽然我们身边不乏成功的社会型企业，但有一个事实我们必须面对，那就是很多社会型企业本身比较薄弱，还缺乏解决社会重大问题的能力，因此我们不能期待通过社会型企业来完全解决所面临的社会问题。
做对社会有益的生意
在这种情况下，商业所要担当的社会责任开始引发人们的重视，我们如何能通过商业使社会变得更好？ 1980年代起，有一些企业开始拿出企业收入的一部分用于公益事业，由此延伸出了“企业社会责任”的概念。通过这种方式，很多企业的利益相关人，比如客户，还有企业所在的社区都能够从中获益，一些公司逐渐开始雇佣专业人士行使企业社会责任方面的工作。
在这里我要分享一个在企业社会责任领域的成功案例：The Body Shop将企业社会责任贯穿到公司的所有过程中。在生产、销售化妆品的过程中，它严格遵守商业伦理，到贫困地区采购原材料，做成产品后出售给爱心人士；对于想要加盟成为特许经营伙伴的企业，The Body Shop则要求它们必须共同遵守自己的社会使命。
在实践中，企业社会责任也遇到了现实问题：企业投入社会责任领域的资金非常少，最多只有利润的2%。在英国，这个比例大约只有0.5%，美国大约是1%，印度和南非则稍多一些，能达到2%。我们都知道，如果是1% 的利润，那这部分金钱份额大概只占据公司年收入的0.1%，所占比例非常小。此外，以英国为例，社会公共领域的资金大约只有2% 来自企业，另外98% 都是来自其他来源，也就是说，如果企业不再为社会责任领域划拨资金，其实对社会公益事业的影响也并不大。
所以在21世纪，我们必须重新定义企业社会责任，不能只是把企业1% 的利润用于社会公益，而应该将100%的生意全部建立在“对社会有益”这个基础上。
为善从商，成就商业未来
基于这个观点，我在这里提出一点倡议，希望所有的企业都能做到“为善从商”。因为只有这样，企业才能实现两方面的平衡：既为社会做出了贡献，同时也使自己的业务变得更加成功。
4周前，我参观了可口可乐公司设在中国的可持续发展中心。可口可乐在企业社会责任方面设定了3个概念：我（客户的福祉）、我们（企业所在社区的福祉）、世界（企业为全世界创造的福祉）。让我们来看看，在企业社会责任领域，可口可乐做了哪些事来解决中国的一些问题。
第一，可口可乐公司开展了一系列传统企业都能参与的社会责任行动，例如：与一些NGO 组织（比如WWF）合作，拯救白鳍豚；与壹基金合作帮助中国的教育事业。这些行动属于一般意义的社会责任行动，与可口可乐业务并没有关联。
第二，在大灾难发生的时候，可口可乐能够利用自身的商业能力，迅速为灾区提供清洁饮用水。自2013 年推行这个项目以来，已有47个地震灾区，超过67万灾民从中受益。通过与壹基金的合作，可口可乐公司向灾区提供了超过660万桶清洁饮用水，并专门打造了一个清洁水源的品牌，用于筹措社会资金。由于可口可乐公司拥有强大的商业基础和强有力的品牌，它在为灾区服务时，往往比NGO组织更有效，服务成本也更低。
然而，当我们讨论这家公司时，有人问我：你怎么看待可口可乐公司，这是一家好公司吗？我回答说：从很多方面来讲，这是一家好公司，它秉持负责任的态度，在环境保护方面做了很多有益的工作。但是大家可能会忽视一个问题：可口可乐公司出售的可乐是一种含糖量很高的饮料，伴随着可乐在全世界的风靡，导致糖尿病、肥胖等全球性疾病的发生。为了应对这些疾病，可口可乐公司制造了一种含糖量降低了一半的新型饮料“Coca-Cola Life”。
但问题是，可口可乐公司为了保护现有业务，并没有对这款新产品进行过多的市场营销推广，迄今为止，知道这款产品的人并不多。如果可口可乐是一个社会型企业，我们会衡量它付出了多少努力去影响糖尿病和肥胖症的发病比率；如果可口可乐把这些疾病当作一个重大的社会问题来看待，它就应该采取更加积极的态度，鼓励人们降低糖的摄入量，通过提倡健康的生活理念和制造低糖含量的饮料，来倡导新的消费方式，培植新的消费群体，从而利用现有优势，成为这个新市场的领军者。
联合利华是全球非常著名的日化消费品公司，它的产品线非常广泛，从食物到卫生间的手纸都涵盖在内。在企业社会责任实践方面，联合利华将这方面的理念有机融合到了产品的销售和推广中。以卫宝香皂（Lifebuoy）为例，这款产品在非洲卖得很火，因为联合利华在推广中提出：它们出售的不是一块香皂，而是要保持清洁、消除疾病的一种理念。围绕着抗菌祛病，联合利华展开了一系列健康教育和推广活动，不仅让非洲人民对健康生活有了更多的认知，也有效降低了当地疾病的发生率。与其他不重视社会问题的企业相比，联合利华所采取的商业方式不仅有趣，也令人感到欣喜，因为它从中获得了更大的利润。
今年，联合利华宣布成为全球认证的B型企业（Better Business Corporation） 中的一员，这说明越来越多的主流商业企业意识到了“为善从商”能够更好地成就商业上的成功，并愿意做出“为善从商”的承诺。
我今天所列举的案例都反映了我的演讲主题——为善从商。在未来，我们需要思索更多为善从商的实际做法，从而更好地造福社会大众；我们还需要分享更多的这一类案例，从而传播这样的理念。更为重要的是，我们自身也应当采取一些实实在在的行动。当我们回顾中国企业过去30年的成功时，我们更应该思考在下一个30年，如何通过“为善从商”让中国企业走向更大的成功。
原文《商业：向善的力量》
刊登在《商业评论》2016年1月号
