环保创新案例 | 环保的性别说


男性更少有环保行为?看看这则研究,你就知道原因之所在了


研究人员发现,男性更少用环保行为,其环保意识也远低于女性。男性产生更多的垃圾,更少地回收旧物,也很少去购买绿色产品,而且也不会因这种不环保的生活方式而感到愧疚。鉴于环境保护是一个非常重要的议题,我们必须要重视这一现象,毕竟不能只依靠地球上一半的人口来践行环保。


有些研究人员将男性与女性在绿色环保上的性别差异归因于男性与女性的人格差异。但圣母大学(the University of Notre Dame)营销学助理教授詹姆斯·威尔基(James Wilkie)和同事们认为,可能有另外的因素在起作用:男人对环保的抵触可能来自那些盛行的刻板印象,即绿色产品、环保行为通常与女性气质联系紧密。由于男性对性别气质的维护比女性更谨慎,这些刻板印象会使他们误以为环保行为过于女性化而拒绝参与其中。

伦敦大学皇家霍洛威学院(Royal Holloway, University of London)营销和消费者研究学教授波林·麦卡拉莲(Pauline Maclaran)观察到:“长期以来,女权主义者们一直密切关注女性气质、自然、身体,与爱护环境之间的关系。”她认为威尔基的研究“在更微观的认知层面上解释了这些关于性别气质差异的基本假设在绿色产品市场中是如何发挥作用的。”

威尔基和同事们设计了包含七个项目的一系列研究来探寻男性抗拒环保的原因。其中,通过对大学生进行问卷调查,他们确定男性和女性都将绿色产品与女性气质联系起来。另外,参与调查者认为,那些携带可重复使用的环保购物袋的购物者比使用一次性塑料袋的购物者更具有女性气质。

在其中一项调查研究中,他们要求389名美国男子想象使用礼品卡购买产品的场景。随后,研究人员向参与者随机展示了有粉色花边图案的礼品卡或拿年龄开玩笑的生日礼品卡。无论在在实体店或是网络购物的场景中,相比使用拿年龄开玩笑的礼品卡的男性,那些想象使用挑战性别气质礼品卡的男性,会更少地选择选择绿色环保产品。

如果男性在做出选择之前就对其阳刚之气予以积极肯定,那又会怎样呢?在另一项调查中,被赞有男子气概的男性参与者会更自在地表达对绿色环保产品的喜好。在这种条件下,他们的表现才与日常生活中的女性一样自然。威尔基解释说:“男性小心翼翼,对女性气质避之不及。”“即使是在私密和网络环境中,男性也会比女性更加主动地维护性别气质。”

基于性别气质的品牌设计能带来不同的效果。研究发现,在两个虚构的组织之间,男性更愿意捐赠给一个称为“荒野游侠(Wilderness Rangers)”的组织,而不是“自然之友(Friends of the Earth)”。在展现阳刚气概和印有常规环保标志的两件文化衫之间,只有女性表示出对后者的偏爱。北京两家宝马经销商实地测试的结果,为品牌设计的性别气质差异化提供了更多的支持性论据。消费者被分为两组对比观看同款混合动力i3型宝马汽车广告,其中一组的宣传策略是将其作为环保车进行包装。另一组则宣称这是“保护型(Protection)”车型。结果显示,男性更喜欢后者。

麦卡拉莲坦言,这种“再性别化”的方法对于消费产品虽然起作用,但也在提醒大家:试图永久地改变遵循既有规范的社会行为是一项漫长而又艰难的工作:“因为男性气质,女性气质和环境之间的关联根深蒂固,是社会化地建构起来的。并没有一个可以实现文化变革的快速解决方案。商人能带来的变革潜力有限,我们需要采用的是一些直击问题根源的行动,比如影响儿童性别气质社会化的措施。”



亚伦·R·布拉夫,詹姆斯·E·B·威尔基,马京晶,马修·艾萨克,戴维·盖尔《环保不够阳刚?“绿色即女性化”的刻板印象及其对可持续消费的影响》,消费者研究杂志,43,2016年。

玛丽琳·哈里斯

记者,作家,编辑,擅长于网络、印刷和电视平台的复杂或技术性的翻译稿件。

本文选自《斯坦福社会创新评论》02期文章《让环保少一些女性色彩》。
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